שיווק – מבוא לשיווק ומושגים בסיסיים מהתחום

לשאלה "מהו שיווק" ניתנו עד היום לא מעט פרשנויות. לכן נציג קודם את הגדרתו של פיליפ קוטלר שידוע בכינויו כ"אבי השיווק המודרני".
(קוטלר הוא פרופסור לשיווק בינלאומי, חיבר כ- 25 ספרים בנושא שיווק ומייעץ לארגונים ולחברות מובילות).

על פי קוטלר: שיווק הוא "תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה,
הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".

הנה הגדרה נוספת, קלה יותר לעיכול: "שיווק היא הדרך בה מזהים או מייצרים צורך ומספקים מענה לקהל היעד לצרכי סיפוק".
במילים פשוטות יותר, שיווק הוא מושג רחב שכולל בתוכו מגוון פעולות המניבות תוצאה מיוחלת. לדוגמא: אם יש לי מוצר ואני
מעוניין למכור אותו, עליי לבצע פעולות שיווק בכדי לעשות זאת.

שיווק הוא החוליה בין מוכר המוצר לבין פעולת הרכישה עצמה.

בין השאר ניתן לזהות כמה פעולות שיווקיות:

- הגדרת קהל היעד, או יצירת קהל יעד, תוך איתור הרצונות והצרכים של קהל זה.

- הגדרת הפעולות השיווקיות הנדרשות כדי להגיע ללקוח הפוטנציאלי.

- חשיפה ויצירת מודעות למוצר, חשיפה זו נעזרת בעיקר באמצעי פרסום.

- מכירת המוצר ומתן שירות ללקוחות קיימים.

- משיכת לקוחות חדשים באמצעות לקוחות קיימים (שיווק מפה לאוזן, לפיו הלקוחות שלי הם סוכני מכירות).

כלים שיווקיים

תחת תחום זה ניתן למצוא מאות כלים לניתוח, מודלים פשוטים ומורכבים, ומאות תיאוריות ומחקרים.
אחד הכלים לניתוח העסק שלנו הוא מודל swat הידוע.

לפי מודל זה, פעולת השיווק תתבצע לאחר ניתוח העוצמות והחולשות של העסק שלנו, ועל ההזדמנויות והאיומים במגרש העסקים.

מודל זה נוגע ב- 2 מרכיבים: העסק, והסביבה בה הוא חי ופועל, ולכל מרכיב יש 2 סעיפים:

עוצמות (strengths) – נקודות החוזק של העסק. כאן מדובר על היתרונות של העסק בהשוואה למתחרים. לדוגמא: אם יש בידי רעיון ייחודי, ניסיון או קשרים מיוחדים, זה יכול להיות יתרון מהותי מאוד בקרב על הלקוחות.

חולשות (weaknesses) – נקודות החולשה של העסק. כל מה שקורה בתוך העסק שמעכב או חוסם אותנו מלהגיע למטרה שהצבנו. לדוגמא: עובדים לא מוכשרים, מכונות איטיות, צווארי בקבוק – כל אלו גורמים לפגיעה בעסק ויש לשפרם ולתקנם.

הזדמנויות (opportunities) – הזדמנויות מבחוץ, כל אותן אפשרויות עסקיות שייתכן שיהיו מאוד רווחיות עבור העסק, או יסייעו להשיג את המטרה של העסק. לדוגמא: התאגדות עם עסקים דומים לרכישות מרוכזות של חומרי גלם ועל ידי כך לחסוך בעלויות.

איומים (threats) – סיכונים מבחוץ, זיהוי כל הגורמים החיצוניים שפועלים בסביבה העסקית שלי ויש להם פוטנציאל להכשיל את העסק ולגרום נזק לעסק ולמטרות שהצבנו לו. לדוגמא: מתחרה חדש שהקים סניף ליד הסניף שלי.

מושגים מעולם השיווק

כאן יוצגו כמה מושגי יסוד הקשורים בעולם השיווק. זו רק טעימה קטנה…

בידול – על פי קוטלר, "בידול הוא הפעולה של תכנון מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את הצעת החברה ומבדילים בינה לבין הצעות המתחרים". קצת מורכב… ננסה לפשט את זה: בידול נובע מהמילה הבדל – שוני. בידול הוא ההבדל בין העסק שלי לבין עסקים אחרים, במה אני שונה מהם, מה יש לי ואין להם, מה אני עושה יותר טוב, או בקצרה – היתרון שלי מול המתחרים.

התשובות לשאלות האלו מהוות את אחד מכללי המפתח בעולם השיווק: מצא את הייחוד שלך – והפוך אותו לליבה המרכזית של שיווק העסק.

מיתוג – התהליך בו אנו בונים זהות עסקית לעסק שלנו. כאשר אנו מקימים עסק חדש או שיש בבעלותנו עסק קיים, עלינו לדאוג למתג את העסק ואת שירותיו. על ידי מיתוג ניתן לבנות שפה חדשה משלנו – שפת העסק שלנו. אחת הדרכים למיתוג העסק היא בניית לוגו. לוגו יכול להכיל בתוכו ערכים ומסרים רבים, אותם ערכים שאנו רוצים לשדר לקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלנו. לוגו זה ילווה את העסק בכל אשר יפנה: על המוצרים, על נייר החברה, כרטיסי הביקור, מודעות הפרסום וכל פרט או פריט שקשור בעסק שלנו. כל אלו יסייעו לחזק את המסר שאנו רוצים להעביר.

אסטרטגיה - הדרך בה אנו בוחרים כדי להשיג את מטרותינו. אם אנו חפצים בעסק משגשג ומצליח, עלינו לבחור או לגבש אסטרטגיה שיווקית. אסטרטגיה זו תכלול תיאור של ההחלטות והכיוונים בהם נבחר, בהתייחס למרכיבים כגון פילוחי שוק, זיהוי קהלי יעד, קביעת תמהיל שיווק, הגדרות תקציב וכו'. 2 המושגים הראשונים שהוצגו כאן (בידול ומיתוג), מהווים בדרך כלל את אבני היסוד של כל אסטרטגיה שיווקית. כל עסק שרוצה להצליח חייב לגבש אסטרטגיה שיווקית שכוללת מושגים אלה.

קמפיין – התקופה בה אנו מריצים מסע פרסום לעסק. קמפיין הוא השם לכל הפעילות שמתבצעת לפני התקופה (תכנון), בתקופה עצמה (תקופת הקמפיין), ולאחר התקופה (ניתוח הקמפיין).

לכל הפעילות הזו יהיה עמוד שדרה אחד – הרעיון או המסר שאותו אנו רוצים להעביר.

קמפיין יכול להיעשות במגוון אמצעים, כגון: דואר אלקטרוני, רשתות חברתיות, דפי נחיתה, מודעות פרסום, אתרי אינטרנט, פרסומות בטלוויזיה, שלטי חוצות, פליירים, ואפילו בלונים או קסמי שיניים, תלוי במסר שלנו, ברעיון לגבי איך להעביר אותו, ובאיזו מסגרת תקציב.